Se noi agenti di viaggio fossimo chiamati a disegnare il nostro futuro, e se - per una volta - avessimo la possibilità di scegliere una strada da percorrere (possibilità, tra l’altro mai negataci…), saremmo in grado di fare la scelta giusta considerando i vari scenari?
Facciamo un esempio, e proviamo ad immaginare un colosso quale Booking.com diventare feroce nemico degli albergatori. Immaginiamo che le dinamiche che l’hanno portato a costruire un certo tipo di rapporto con l’accoglienza sparisca, e che – in questo modo – il nostro nemico possa trasformarsi nel nostro potenziale e più potente alleato… Cosa sapremmo inventare noi, piccoli imprenditori della distribuzione, per ricavare utile da questa ipotesi?
Sapremmo quale modello di business applicare in questa situazione? E, punto fondamentale, sapremmo cosa offrire per poi, successivamente, pretendere un concambio? E ancora… Secondo voi, Booking.com avrebbe interesse a mettere naso nella distribuzione off-line italiana? E se si, con chi potrebbe stringere accordi, e a quali condizioni?
Certo stiamo fantasticando, ma riuscite a vedere qualche ipotesi percorribile in tutto questo?
Forse deluderò le aspettative di tanti, ma credo non sarebbe tanto il rapporto di Booking.com con la distribuzione a non funzionare, ma piuttosto la distribuzione che si troverebbe obbligata a ripensare drasticamente il proprio modello di business.
Tutto ciò per dire che sognare a costo zero è fantastico, ma tutto rimane un sogno fintanto che, al primo posto, non saremo in grado di porci realmente e concretamente al servizio del cliente.
Ecco il vero punto dolente. Viviamo nell’era del web dove, “obtorto collo”, mentre siamo costretti a servire il cliente utilizzando quelle informazioni che giungono in tempo reale e senza possibilità di essere nascoste o camuffate, perché non sono più informazioni “riservate” a noi, continuiamo ad utilizzare strumenti e sistemi vecchi, ancorati al passato. In questo modo creiamo una sorta di cortocircuito proprio con lui, il nostro protagonista, il cliente. E, a cascata, cortocircuitiamo anche con chi detiene il prodotto.
Non siamo gli unici: tutta la distribuzione tradizionale è in crisi, in tutti i settori. Badate bene che questo non avviene soltanto per una questione di costi o di prezzo: chi si serve di terzi richiedendo una componente di servizio, lo fa consapevole del costo da affrontare, cosa ovvia per chi ne trae profitto, meno per chi percepisce questo come un costo inopportuno ed esoso.
La percezione del cliente, che in questo momento appare negativa, non è altro che il risultato di una nostra inadeguata risposta a ciò che il web è in grado di dare. Desideriamo concorrere con internet? Bene, cerchiamo di farlo in modo adeguato: se “internet non sorride” (citando Sara Falconi) e ci regala un vero e proprio goal, è altrettanto vero che internet nemmeno piange, non è di cattivo umore, risponde a ciò che gli viene chiesto, è sempre disponibile a qualunque ora e sembra essere onnipotente e onnipresente.
Lo scenario futuro che dovremmo iniziare a riscrivere è proprio quello del rapporto con il cliente, e non esclusivamente con i fornitori. Lottare contro le multinazionali che ci “rubano” questa risorsa è inutile, se non ci abituiamo a pensare che dobbiamo attrezzarci per dare al cliente ciò che può soddisfare le sue esatte aspettative.
In caso contrario, l'ipotesi onirica di Booking.com che si trasforma in nostro alleato non solo rimane utopia, ma diventa addirittura un'utopia frustrante: visto che Booking.com si è attrezzato per dare al cliente ciò che chiede, per quale motivo dovrebbe volerci quali partner?
Ultima considerazione. Per recuperare sul cliente, la comunicazione è fondamentale: dobbiamo dichiarare a chiare lettere cosa siamo, cosa facciamo, perché lo facciamo. Dobbiamo precisare su cos’abbiamo scelto di puntare (non possiamo continuare a vendere di tutto un po'…) ma, ancora di più, non dobbiamo fallire nel messaggio, che deve essere consono a ciò che poi il cliente troverà nei nostri punti vendita. In caso contrario, avremmo creato un altro boomerang negativo capace di allontanare ancora di più chi vorremmo, invece, fidelizzare.
Juan Pablo Grando
